作者：郑渝川  来源：观察者网

　　我们的历史教科书，以及一些学者在谈论分析美国时，都犯下了一个比较好玩的错误，就是将美国取代英国成为世界霸主的时间、过程、方式进行了简化处理：二战之后，美国借助军事、金融和贸易优势取得了对欧洲乃至世界体系的支配权，美国还力推包括二战战败国德国、日本等国的国家建立起近似美国的民主政治体制。

　　这种观点存在的致命漏洞在于经不起推敲：莫非如果二战未曾发生，或者说战争的结果体现为苏联或者英国占据更大优势，似乎霸权的转移就可以叫停?

　　至于部分学者所称的，二战充分展现了美国的政治体制、工业组织能力等方面的优势，对于其他国家具有吸引力的观点，确实有些道理。事实证明，二战打到末期，德国、日本已经耗不过美国了，而非军队战斗能力存在差别。不过，这种观点同样存在漏洞，对于欧洲、亚洲、非洲的一些中小国家来说，二战前夕纳粹德国或日本的经济动员体制，似乎更能显现出优势。二战后纷纷独立的新兴民族国家，有很多完整的引入了美国的政治体制，却更快集中了美式体制的效率弊病和利益集团主导政局的弊病。

　　全美欧洲研究委员会前任主席、美国最为知名的欧洲历史研究权威、哥伦比亚大学历史系教授维多利亚·格拉齐亚在《不可抗拒的帝国：美国在20世纪欧洲的扩展》一书中，阐发了一个独特的观点，即美国在欧洲的扩展早在二战前就已取得基本胜利，主要扩展方式(奥秘)就在于美国发育发展出的美式消费资本主义，以美国的产品、产品制造者和销售者改变了欧洲的消费习惯、品味、经济组织形式，最终影响了欧洲人的观念。

　　在以法国、德国知识分子为代表的欧洲文人眼中，这个过程是可耻的胜利，即庸俗化的美式消费资本主义对高贵的欧洲资产阶级文明特别是政治价值取得了胜利。有趣的是，正是因为欧洲文人过于厌恶美国人带来的唯利是图，倾向于贬低美式消费资本主义产生的影响，因而“成功”的误导了欧洲的政治家、经济界和民众，发挥了所谓“战略忽悠局”的作用，让欧洲人在贬低美式消费资本主义的同时不情愿的接受了现实。

　　套用格拉齐亚在这本书中提出的观点，我们不妨对中国崛起的奥秘同样作出一番新的解释——很大程度上，中国延续了美国在几十年前的步伐，用更能体现成本优势和协作水平的产品、企业和人的组织方式，击溃了傲慢的欧洲、日本竞争对手。

　　从观念上征服欧洲

　　《不可抗拒的帝国：美国在20世纪欧洲的扩展》第一章叙述了成立于美国的扶轮社，在二战前席卷欧洲，以及因此成功传播美式服务理念的历史。扶轮社所体现的理念，核心在于政府之外的强大社会，即市场和社会主体的相互支撑。扶轮社的成立，源于美国民间的结社传统，最初是向工业资产阶级羽翼下的管理和技术精英提供结社合作的平台。这个团体可以融合解决商业问题(产业、行业竞争)和社区问题，重建了工业资本主义时代的商业和社会关系。当然，我们不妨将之理解为美国的银行家和工业资本家，为了遏制美国国内劳工运动的踊跃发展，所作出的机制创新。

　　有意思的是，二战前，美国海外的扶轮社分支组织中，德国分支建设得最为完善。德国扶轮社很好的起到了提高德国企业生产组织水平的作用，这很快被用于纳粹德国重修军备及整合所吞并的捷克斯洛伐克军事工业。德国二战初期摧古拉朽击溃法国，很重要的原因就在于此，也标志着法国等欧洲传统经济和工业组织形式的完败。

　　二战前的十多年里，美国大公司大举进军欧洲市场，就地开办分厂，并通过美国开始发挥主要作用的国际组织，向欧洲人传递美式生活水准才是体面的这样一种信息。欧洲大陆历来夸大自身的优势，这是“旧世界自以为高人一等的优越感在作怪”，但在美国借助20世纪初发展出的消费资本主义所包含的诸多明确信息(更高的工人工资、普及率越来越高的私家汽车)面前，显得是那样的不堪一击。

　　我们今天所知道的广告学、传播学、营销学等学科，都是在20世纪初由美国提出并发展成熟的。20世纪初的美国，将整个社会都变成了一个大众消费文化全面爆发的体系。而同期的欧洲，才刚刚从一战的苦难记忆中摆脱出来，甚至时至1930年代，欧洲人都还记得之前的饥荒岁月。美国的营销哲学，解构了之前束缚在欧洲工人身上的消费规范等壁垒——但在欧洲，每一种经济体制、商业组织形式，都不足以满足人们的美式消费欲望。

　　美国的商业组织形式完胜欧洲

　　《不可抗拒的帝国：美国在20世纪欧洲的扩展》书中第三章到第八章具体介绍了，美国的商业组织形式在二战前的十几二十年时间内，立足欧洲并一步步凸显其优势的过程。

　　首先是重组流通和商业组织形式。连锁店是美国人的发明，最能体现连锁店品牌和供销优势的专业百货公司也是源自美国。美国人还发明了邮购商业模式。格拉齐亚认为，连锁店完美的体现了三方面优势，包括，销售与采购的规模经营，加强了培训、装备与销售力量的组织，促使商业系统化。这一创新击溃了之前遍布城乡的小商店，创造了新的城市景观。

　　连锁店的普遍化，再加上股票市场、图书馆、市政厅、铁路枢纽等均直接面向新富阶层和中产阶级服务的设施，巧妙的隔离了这两大阶层与工人阶级(居住区)的联系。到了1930年代中期，美式连锁店扩散到整个西欧和中欧。

　　在欧洲人眼里，美国人还发明出了可耻的两大工具，用来更好的操控自以为获得更多选择自由的消费者，一是营销，二是广告。在整个20世纪，欧洲制造的质量都胜过于美国，但这又有什么关系呢?美国厂商更善于占据销售通路，定价更低，给予经销商的让利空间更大，更善于开展推销，还巧妙的诱导消费者对其公司、产品品牌建立认同——其目的是让消费者消费得更多，当然也因此创造了更多便利，让妇女从家庭中得以解放成为可能，反过来，加入到中产阶级、工人阶级的妇女也将是零售业的更好顾客。剃须设备、化妆品、面霜、香水、牙齿清洁物品等都是在这期间才推广成为大众消费品的。

　　《不可抗拒的帝国：美国在20世纪欧洲的扩展》书中也提到，尽管人们通常都认为，罗斯福新政之前的美国政府是个标准意义上的小政府，政府对经济不闻不问，但事实上，美国政府很早就建立了拓展海外贸易的专门机构。这个机构在1920-1930年代很好的帮助了美国厂商应对欧洲同行的不正当竞争。欧洲企业在成本竞争上无法胜过美国公司，在当时就经常使用盗窃美国公司、产品专利甚至是有意制造山寨产品的方式，美国公司注重品牌传播事实上也颇为无奈。在这期间，美国的国内外贸易局获得了大笔国会拨款，在欧洲各国开展积极游说，帮助美国厂商拓展和保护市场。除此之外，美国国内外贸易局当时还指导本国一些产业的企业，故意制造混淆欧洲消费者及同行认知的品牌，最为典型的例证就是，美国的吉列剃须刀片，采用了一个日耳曼人长相及姓名的商标名称。

　　创造话语权的重要性

　　格拉齐亚指出，美国的广告业、广告学对于美国厂商、贸易具有重要意义，开创了有别于政治文化的商业文化，与扩张性的连锁店、大品牌营销、好莱坞为首的电影工业紧密协作，最终击垮了欧洲传统的商业和社会话语体系。“美国的广告业通过利用日常体验中符合常识的吸引力，有意识地弄混了代表政治主张所提出的观点和指导消费选择的原理之间的区别”，例如消费者(在广告影响下)选择商品的自由，被说成是与政治自由相提并论的自由。

　　在书中第五章，读者可以看到，全球首家广告公司、迄今也是最大的广告公司之一的智威汤逊扮演美式广告业攻伐欧洲市场的情况。这家企业发明出所谓T字尺方法，即任何广告制作前都要考虑：销售什么、卖给什么人、在哪里销售、何时销售、怎样销售五个问题。智威汤逊公司专注于统计研究和民意测验，相比之下，后来出现的欧洲广告企业却仍带有欧洲文人传统的傲慢，忽略大众心理，更喜欢研究“社会时尚品味设计”。

　　1920年代，欧洲的文化精英就开始研究如何防卫美国好莱坞出品的影片，但精英们持续争论电影的属性(娱乐、艺术、教育、宣传中的一种或多种)，因而实际的应对和反击相当软弱无力。纳粹德国1940年代前期掌控着大半个欧洲，集中全欧洲之力仍难排出数量和质量能与好莱坞相提并论的电影作品，其中的关键原因在于，好莱坞具有资本支持的优势，又能凭借明星包装制造的手法提高电影产品对于社会文化和大众心理的影响。

　　美国的的商业文化，美式消费资本主义的大行其道，成功的制造出一个虚假概念，即所谓的消费者公民。欧洲自18世纪起，其资产阶级文明、资产阶级革命的核心成果就是社会公民概念，公民的政治和社会权利不是购买自由能够替代的。但如果没有富足的物质生活，人们即便拥有充分的政治和社会权利，也将很难拥有所谓幸福而健全的生活——二战期间、二战后，美国正是这样向纳粹德国和苏联的人民喊话的。美国赞助的国际组织和公共知识分子也围绕上述观点，阐述富足生活、购买自由之于政治和社会权利的优先性。

　　http://news.ifeng.com/a/20150221/43206372_0.shtml

来源时间：2015/2/21   发布时间：2015/2/21

旧文章ID：2158

作者：凌朔  来源：京华时报

　　多年前，在国外过了三个春节，那里华人舞龙、舞狮、祭祖、敬老、团拜，不仅成为当地媒体头条，还时常被拔升至礼、孝、义的高度大加宣扬。

　　两年前在另一个国家过春节，却碰见当地电视台拿华人的习俗来“黑”中国，大意是反映中国春节的“俗”和“土”。

　　同一个节日，有人看它流俗，有人看它高雅;有人呼吁改造，有人坚持传统。一个“俗”字衍生出的关于民俗和鄙俗的争论，在春节这个特定的日子里，甚至蔓延至关于春节的所有话题：有人抱怨春节移民潮，有人却在高唱常回家看看;有人努力“落实”传统的每一个细节，有人却举家出游对节日喧嚣避而远之。春节，到底该不该创新，而我们又到底应该坚持什么?

　　其实，自有春节以来，很多传统被传承了下来。例如，我们今天的年夜饭，就是古代“春盘”的演绎，而盛于唐宋的“春社”大致是“庙会”的前身，元宵“灯会”则更是一脉相传。正是因为家人团聚的观念从未变化，也导致一些社会现象如出一辙。例如，清代的《燕台月令》形容正月里的北京“片子飞，空车走”，大概和今天京城里春节期间“微信满天飞、路上车很少”的情形相仿。

　　许多传统在传承的过程中，发生了形式甚至本质上的改变。例如上文提到的“片子”，是宋代以后开始出现的一种替代登门拜年的祝福形式，类似于贺年片，而贺年片演变至今天，也经历了电话、短信、微信等多种形态的变迁。同样发生变化的还有传承千年的“红包”，虽然名称没变，但这两年“抢红包”已然成为比“偷菜”“抢车位”还叫人兴奋的乐子。当然，也有一些春节传统正在消失或被人遗忘，其中有门神、年画一类传统艺术形式，也有送穷神、大祭等风俗活动。

　　窃以为，大可不必为一些形式的存在而喊俗，也不需为一些传统的消失而过激。传统的传承，需要相匹配的土壤和环境。自然传承，才是风俗传统跨越时代最具生命力的形态。在今天的东南亚多地，依然过着一个重要的中国节日，叫做“九皇斋节”。过节时，当地人穿白衣，食素斋，聚会活动，拜道教人物，甚至用铁钎子插入面颊，用鲜血表示忠诚。我曾经不解地考证这个节日的由来，最终发现，它是清朝初年一些有志于反清复明的闽南人虚设的由头，借祭拜九位道教祖师追念明朝的九位皇帝。后来，一些人下南洋，把这个节日带到了东南亚。在清朝，这个节日不具备繁衍的土壤，而在东南亚，却受到喜欢热闹的当地人的追捧，传承至今。同一个传统，在不同地域，产生了不同的命运，这又何以用一个“俗”字来评判。

　　由此可见，有些风俗不必刻意复兴，有些传统尽管包含文化内涵，却因为缺少了繁衍根基而必然会被淘汰。如今，还有多少人会在现代鸽笼般的公寓楼里张贴杨柳青年画?还有多少人会听得懂春节的老戏?

　　春节的出现，是古人顺应自然规律、崇尚自然和谐的表现。冬春交汇、四季伊始、万物更新，所有关于春节的活动，都围绕着“自然”这个主题展开，或加以延伸，或赋予寄托，或假以寓意，进而形成今天春节的面貌——一个融合了忠孝、团圆、天人合一等社会哲学的复杂传统理念综合体。由此而论，春节，作为一种中国哲学的历史积淀，也就不存在形式上俗与雅的争论，真正需要传承的，不在风俗种种，而在于它深层次的核心理念——家和万事兴。小家如是，大家如是，国家也如是。

　　http://news.ifeng.com/a/20150219/43201852_0.shtml

来源时间：2015/2/21   发布时间：2015/2/19

旧文章ID：2157

作者：罗伦斯  来源：南方都市报

　　外国人看中国，效果常常出人意料。我上大学时，一帮老外留学生曾总结过中国学生的三大怪：“吃瓜子，开门，开灯”，就十分精辟。如果让中国人自己来总结，吃瓜子这一条或许在列，但只会当成一种饮食习惯。留学生们则看出来：吃瓜子不光是吃，更是社交手段。就像有位留学生说的：我每次进出宿舍楼，门卫都在嗑瓜子———这不算怪。怪在每次我一打招呼，他便会抓一把瓜子请我吃。你能想象在美国大街上一个吃汉堡的治安员，你每次路过说一声哈罗，他就递过来让你也啃一口吗?

　　大开宿舍之门，几乎所有中国学生都是如此，习惯已成自然。欧美人从小常常是一人一室，稍大一点孩子的房间连父母进来也要先敲门，他们才会大惊小怪于中国学生宿舍的大敞门风格，惊讶于所有人自由出入，不请自来相互串门。至于开灯也被视为“怪”，中国学生恐怕最难理解：屋子里面不就是应该弄得亮堂堂的吗?我们任性，不怕费电，咋地?但欧美人自己家里就喜欢布置得半明不暗，觉得这样才算温馨浪漫。学生宿舍群居生活，更是人各把守一个角落，点盏小台灯，搞得像酒吧一样人影憧憧、昏暗暧昧。中国大学生宿舍，一般装的是长灯管日光灯，而且一架双排，每间宿舍两架，总共4支160瓦相当于白炽灯400瓦的亮度，一开起来，小小屋子的每一寸空间都充满了雪亮的光明，辉煌耀眼无处藏身。两种灯光的差别，正如白酒的透明烧喉，有别于葡萄酒的暗红醇厚。

　　如今我从事跨国工作和生活多年，对中西文化差异了解得越多，越觉得这“吃瓜子，开门，开灯”三条总结，还真是简洁而准确地概括出了我们中国人的行事风格。吃瓜子和开门都和中国人的社交习惯有关。就是朋友之交，不可无饭;突然杀上来串门，不可不接待。至于开灯则体现了一个古老农业文明对光明的执着追求。欧美人据说是游牧民族出身，习惯夜间捕猎，追累了就搞个野营啊篝火什么的，老有气氛了!俺们中国人喜欢种植，讲究的是万物生长靠太阳，巴不得白天夜晚都保持足够光照。我甚至觉得，中国学生宿舍的灯光，也就是按照温室大棚的光照标准来配置的。要不然，你说中国学生为什么总是托福成绩考那么好呢?以我的智商来理解，这肯定因为光照时间较长，促进了大脑发育。

　　中国人每逢大事，离不开灯光。形容节日气氛就是“张灯结彩”，形容经济繁荣就是“灯火辉煌”，形容堕落腐化就是“灯红酒绿”。中国官员去西方发达国家考察一圈回来，第一件事就是先搞灯光工程，城市点得透亮，哪怕是办公区晚上空无一人，也要求点亮全楼灯火。很多中国人觉得拉斯维加斯是美国最繁华的都市，无他，霓虹灯多尔!不过拉斯维加斯的霓虹灯早就被中国超过了，现在一个三线城市的洗浴中心都敢和它叫板了。

　　前一阵子徐克翻拍《智取威虎山》，我没看，不知是否保留了原著《林海雪原》中的一个有趣桥段：杨子荣为了让小分队在漆黑的夜晚准确及时地找到土匪巢穴，以给座山雕祝寿为名，在山前山后点满了松明子，号为“满堂光”。座山雕见之大喜，因此被小分队捣上门来一锅端，真的成了“满堂光”。你看，在俺们中国，连土匪都喜欢灯光秀。

　　反过来，在中国形容一个人吝啬，最恶毒的比喻就是他不肯开灯。典见《儒林外史》。严监生临死时，一个劲伸着两根手指，咽不下一口气。家人百思不得其解。最后媳妇明白他是嫌香油灯点了两根灯草，太费油了，掭下去一根，严监生才安然死去。可怜严监生，在西方说不定会被奉为节俭生活典范、环保先驱的，在中国被吴敬梓一丑化，挨骂了好几百年。以至于后世的读书人上了大学，吸取教训，总是把宿舍里的两架日光灯同时打开。

　　所以毫不奇怪，在外国人眼里，中国人过春节也无非是三条：“年夜饭，拜年，放烟花”。你看，它们和“吃瓜子，开门，开灯”，正是一脉相承。尤其中国大城市的新年烟花，那是所有外国人在世界上任何城市也不敢想象的超级景象。中国人自己解释过年放鞭炮的习俗，说是为了制造响动，吓跑“年兽”。但我见到更有说服力的说法，反而来自外国网站论坛上一个无名氏的帖子。此人经过严格考察，认为起源是玉皇大帝———也就是中国人的上帝———对凡夫俗子们的堕落感到不满，准备降下大火把人间毁灭。这消息不知怎的走漏了，结果机智勇敢的中国人便自己放起了漫天烟火。玉皇大帝从天宫往下一看，我靠，这火我还没放呢，下界他们已经自己烧成一片火海了!于是心满意足回营。我个人觉得，这个故事中的玉皇大帝，如果替换成外星人派来毁灭地球的使者，说不定就真是历史的真相。也就是说，几百年前，我们中国人的祖先通过发明烟花爆竹和春节，的确曾经拯救过地球和人类一次呢。

　　(作者系商业和公共事务专家)

　　http://news.ifeng.com/a/20150219/43201873_0.shtml

来源时间：2015/2/21   发布时间：2015/2/19

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