曾试图通过将总部迁往新加坡、淡化中国血统以寻求海外上市的快时尚巨头SHEIN，在美欧关税政策收紧与多重监管审查下遭遇严重挫败。随着美国和欧洲相继取消小额免税优惠导致核心市场销量下滑，这家曾经估值近千亿美元的电商巨头不得不重回香港交表，并在转型“第二曲线”的泥潭中艰难挣扎。
凭借对Z世代流行趋势的敏锐捕捉，中国跨境电商巨头SHEIN能在几天内将社交网络上的热点转化为10美元的网纱连衣裙或5美元的短款上衣。其超低的价格和极致的更新速度，甚至在TikTok上掀起了一股“#SHEIN狂欢（#Sheinhaul）”的消费风潮。SHEIN一举超越了Zara和H&M等老牌快时尚巨头，估值一度冲上近1000亿美元的高位，并积极筹备公开上市（IPO）。
据《纽约时报》8月21日报道，在经历多年的延期后，SHEIN正试图以远低于巅峰时期的估值推进上市进程。随着美欧相继取消支撑其低价模式的“小额免税”政策，SHEIN在其最大市场美国的销量出现剧烈下滑，而在欧洲也面临着严峻的关税壁垒。
撕不掉的标签与“寻根”的尴尬
作为出海最成功的中国时尚品牌，SHEIN却长期保持着不同寻常的隐秘。创始人兼CEO许仰天（Sky Xu）极其低调，甚至连SHEIN的一位海外高管也透露，自己从未与许仰天见面或交流过。
为了规避政策风险并顺利赴美上市，SHEIN曾试图极力淡化自身的“中国血统”。2019年，SHEIN将总部迁至新加坡，并注销了其在中国的原始主体。然而，这一策略在美国并未奏效，反而招致了美国国会跨党派对对其供应链和劳工问题的严苛审视。
在赴美上市受阻后，SHEIN于2024年转向伦敦，但同样遭到当地非政府组织的抵制。最终，香港成为了其最后一个可行的主要上市地，SHEIN也于近期向港交所提交了招股书。 然而，转向香港上市让SHEIN陷入了一种尴尬境地：它必须重新拥抱曾经试图淡化的中国身份。此前在国内，SHEIN曾面临“墙内开花墙外香”以及把利润转移海外的质疑。
今年2月，长期隐身幕后的许仰天罕见现身广东。他在面对当地官员时明确表态：“广东是SHEIN的根”，并宣布未来三年将在广东投资约14亿美元用于建设供应链枢纽。据广州日报2025年的一篇报道，SHEIN位于肇庆、江门的物流园区接连开仓，智慧供应链体系迎来“加速跑”。在按需时尚的柔性供应链基础之上，SHEIN在国内加码投资建设覆盖广州、肇庆等城市的供应链矩阵，并不断提速。2025年上半年，SHEIN共开展“日常+专场”“线下+线上”的供应商赋能培训超250场，覆盖上万人次，助力产业人才培养和就业发展。截至2025年6月末，SHEIN 5年5亿的供应商赋能项目累计投入资金近3亿元，在技术创新、培训支持、工厂扩建、社区公益服务等方面持续赋能供应商。
然而，资本市场对此类表态和未来的增长路径依然存疑。据风险投资机构Momentum Works创始人李江干（Jianggan Li）透露，多位潜在投资者表示，他们并未感受到管理层推动上市的强烈热情。“除了早期投资人急于退出套现之外，你看不到管理层有太多将公司推走向公众市场的冲动，”李江干指出。
免税红利消失，核心市场遭遇“重创”
悬在上市之路上方最大的阴霾，莫过于全球主要市场对低价电商免税政策的收紧。
在美国，特朗普政府取消了允许低价值包裹免税入境的“微量免税”（de minimis）政策。这对其最大的单一市场造成了重创。为了应对成本上涨，SHEIN于2025年5月开始在美国市场调高售价。公司数据显示，2026年第一季度，SHEIN在美国的净收入同比下降14.3%，降至20亿美元。
欧洲市场的挑战可能更加严峻。欧洲多国及欧盟机构针对此前免税的电商包裹征收固定关税。目前欧洲市场占SHEIN总收入的三分之一以上。SHEIN在招股书中警告称，虽然评估欧洲新规的全面影响为时尚早，但“其带来的冲击可能与美国市场持平，甚至超过美国”。
为了向投资者证明其未来不仅限于“极低价服装”，SHEIN正试图将其核心能力——即快速设计、生产、营销和履约的供应链体系——作为一种服务（Supply Chain as a Service）卖给其他品牌。 然而，这项战略目前收效甚微。自2023年推出试点以来，SHEIN仅吸引了约20个品牌入驻。公司数据显示，该业务在2025年贡献的净收入占比不足1%。
香颂资本（Chanson & Co.）董事沈萌分析指出，SHEIN之所以能取得成功，在很大程度上是因为它愿意压缩自身成本和利润率，而使用其平台的外包品牌未必愿意接受这种牺牲。“在SHEIN的转型中，很难看到任何突出的竞争优势，”沈萌表示。
与此同时，SHEIN也在向家居、化妆品、宠物用品和电子产品拓品类，非服饰类商品在2026年第一季度已占其收入的三分之一以上。但在竞争对手Temu以更全的品类和更低的价格发起猛烈进攻的背景下，市场对其多元化前景依然持怀疑态度。
市场研究机构Forrester分析师苏查里塔·科达利（Sucharita Kodali）坦言：“除了超低价、超快时尚之外，很难看出他们还能创造出什么新的增长点。”
（本文综合纽约时报的报道）
